Что такое продающий копирайтинг в продвижении

Дословно, продающий копирайтинг – это копирайтинг, который продает товар, услугу или работы. Написанный рекламный текст должен побуждать читателя к действию: заказу и покупке продукции, а иногда и навязывать ему определенное мнение. Любой опубликованный материал, который притягивает читателя к себе, можно назвать продающим.

Сравнительная характеритика видов копирайтинга приведена в таблице:

Виды продающих текстов и принципы их создания

Существуют несколько правил написания продающего текста:

1. Постановка цели текста. Продающий текст не всегда создается для стимулирования потребителей к покупке. Может быть простая регистрация на сайте, оформление подписки на рассылку, онлайн консультация.

2. Определение целевой аудитории. Копирайтер должен знать конечного читателя своей статьи, чтобы максимально точно определить его желания и потребности, а затем предложить эксклюзивный продукт или обслуживание. Используя модель AIDA (внимание, интерес, желание, действие), автор создает материал, читая который, потребитель видит свои проблемы и их решение.

3. Правильная последовательность и структурирование текста. Текст статьи должен быть легким в чтении, доступным и интересным. Следует использовать цепляющие заголовки, разделять текст на абзацы и списки для наглядности и удобства восприятия.

4. Мотивация к действию. Сильным стимулом для читателей является предоставление скидок или бонусов, проведение акций или розыгрышей. Это приводит к совершению незапланированных и спонтанных покупок, что и является главным результатом написания продающего текста. Еще отличным средством привлечения клиентов являются отзывы постоянных покупателей или собственный опыт автора.

25 фишек продающего копирайтинга

Секреты успеха продающего копирайтинга:

1. Первое правило копирайтинга – думать, как читатель. Ваш продукт или услуга должен удовлетворить все ожидания и потребности клиента. Поэтому пишите текст, основная мысль которого – это описание выгоды и пользы товара для потенциального потребителя.

2. Правило Паретто 80 / 20 применимо во многих сферах деятельности, в том числе и в копирайтинге. Автор обязан 80% текста писать во втором лице, т.е. употребляя «Вы» и не более 20% в первом лице, «я» или «мы». Читателя не волнуют плюсы работы вашей фирмы, важна значимость продукта для клиента.

3. Корректировка текста. Внимательно почитайте текст, сделайте аудиозапись и послушайте, как он звучит. При необходимости сократите, избавьтесь от лишней информации. Если вы сами его легко воспринимаете, значит, вам удалось написать хороший продающий текст.

Сторителлинг в продающем копирайтинге

Задачи сторителлинга:

1. Оригинальная презентация, неординарное представление товара, услуги, компании.

2. Побуждение к действию – приобретению того или иного товара или услуги.

3. Визуализация преимуществ от владения описываемым товаром / услугой. Создание эмоциональной связи с читателем / потенциальным покупателем через формирование нужных образов.

Преимущества сторителлинга:

1. Истории воздействуют сильнее, чем самые убедительные аргументы.

2. Информация более легко воспринимается.

3. Менее навязчивый формат: читателю ничего не предлагается.

4. Нет нужды нагромождать кучу фактов, сложных фраз и терминов.

Как же работает сторителлинг?

Суть в том, что, к примеру, приобретая омолаживающую маску или крем, женщина ждет не только омоложения, но и рассчитывает повысить свою привлекательность у сильного пола. Когда она смотрит на «бездушную» картинку в интернет-магазине или просто на баночку с кремом на полке, эта цель забывается и заслоняется более прагматичными соображениями, например, мыслями о заоблачной стоимости драгоценного косметического продукта.

История же о том, как одна обворожительная леди пошла покупать молодильный крем, а по пути встретила рыцаря на белом коне, которого теперь восхищает своей юной, сияющей кожей, вызывает эмоции, тем самым провоцируя на покупку. А еще это не совсем прямая и безапелляционная реклама, которая всех раздражает и в которой точно врут. Тем более, если историю любви и крема преподнести в действительно изобретательном, красивом и романтичном ключе.

Итак, слагаемые классной истории:

1. Эмпатия

2. Хорошее воображение / хорошая память

Давайте разберем несколько базовых техник сторителлинга в маркетинге.

8 техник сторителлинга

1. In medias res: с места в карьер

Прием популярен в трейлерах, новостях, роликах YouTube. Работает он и в рекламе.

Суть: вы отправляете читателя или зрителя непосредственно в самую гущу событий. С первых секунд вас настигают взрывы, боль, женские вопли, слезы, крики. Потом сюжет драматически меняется. Если речь о рекламе, то трагическая ситуация моментально улучшается с помощью определенного продукта.

Пример: первый фильм о «Звездных войнах» (эпизод 4) начинается с того, что имперский корабль обстреливает повстанцев, а два робота бегут сквозь толпу солдат, рвущихся в битву. Это сразу привлекает интерес и настраивает на нужный лад. В рекламе можно сделать сюжет с Годзиллой монстром, крушащим Токио населенный пункт. Вдруг появляются герои, спасают город, все вокруг горит, но их огнестойкая обувь Reebok-производства российской фабрики «Дельфин» остается целой. И это помогает им победить ужасного монстра!

2. «Мономиф»: герой получает приз

Мономиф – одна из самых распространенных (и древнейших) концепций сторителлинга. С ее помощью пишутся книги и пьесы, создаются сценарии сериалов, фильмов, и, разумеется, рекламных роликов.

Суть: есть герой, цель, проблемы и приз (продукт). Вот как примерно выглядит структура мономифа:

― Знакомство с персонажем;

― У него появляется цель (вызов, сообщение о наследстве, возможность разбогатеть, потеря);

― Отправление в путь, иногда с товарищем;

― Возникновение угрозы;

― Ощущение кризиса;

― Преодоление преград;

― Получение награды (желанного продукта).

Пример: можно вспомнить комедию «Гарольд и Кумар уходят в отрыв», где двое молодых людей хотят отведать лучших бургеров в мире. И вот они отправляются ночью в путь с приключениями. На деле фильм – одна большая реклама сети ресторанов White Castle. И весьма удачная, и остроумная, стоит заметить!

3. Sparklines: графики мечты

Sparklines– буквально «графики». В данном случае это не просто графики, а графики, визуально обозначающие перемены от худшего к лучшему. Эта техника отлично подходит для сторителлинга во всех его ипостасях – видео, копирайтинг, спичрайтинг (вдохновляющие и мотивирующие речи).

Суть: освещается нынешняя ситуация. В обществе безработица, в семье проблемы и так далее. Говорится, что это плохо, а потом рассказывается, как должно быть в идеале и как будет в будущем, если человек сделает определенные шаги по направлению к цели. Желательно создать акцент на уже существующих достижениях в формате «Мы уже совершили то-то, и скоро сделаем это».

Пример: в принципе, это концепция отлично работает практически с любыми товарами, а также широко применяется в политике для «продаж» идеальных кандидатов или же продвижения популярных / непопулярных политических решений.

4. «Гора»: восхождения и спуски

Техника «Гора» идеальна для длинных текстов, сериалов, может использоваться для создания целых серий рекламных роликов, возможно, связанных сквозным сюжетом.

Суть: метод сторителлинга аналогичен технике «Мономиф», но в расширенной версии. Тоже есть герой, только целей у него больше. Он постоянно встречается с трудностями, преодолевает их. Потом получает возможность отдохнуть («спуск с горы»). После этого появляется свежая проблема. Вновь совершается «подъем» с нарастающим напряжением. В фильмах концовка делается любой, в том числе и драматической. В рекламе всегда положительная. И всегда именно продукт позволяет справляться с трудностями.

Пример: в фильме герои путешествуют на автомобиле определенной марки, встречая преграды и стоически преодолевая их. На деле машина спонсорская, служащая инструментом для достижения целей. Сюжет может быть любым, но верная «Лада Калина» обязательно станет островком спасения в самых экстремальных ситуациях!

5. «Сходящиеся идеи»: все приводит к одному результату

Эта техника используется, чтобы показать и доказать, что совершенно разные люди могут приходить к одним и тем же результатам (выводам). Или же, что абсолютно разные люди могут получать выгоды от какого-либо продукта (услуги).

Суть: надо продемонстрировать связь между, казалось бы, абсолютно разными историями. Ведь не зря же второе название этой техники – «Связка».

Пример: пройдя наши тренинги «Познай себя», небывалых успехов добились такие совершенно разные люди, как миллиардер Сахарберг и нищий Вася. Сахарберг перестал мучиться от экзистенциальной пустоты внутри и заработал очередной миллиард, а Василий нашел хорошую работу в котельной и бросил пить. Ну или же не бросил, но, по крайней мере, стал выпивать культурно, по выходным, вместе со своим другом Сахарбергом, с которым познакомился именно на наших тренингах. В процессе Сахарберг и Василий затеяли ошеломляющий стартап… но это уже другая история.

6. «Вложенные циклы»

Этот метод сторителлинга подходит для создания вдохновения, мотивации, проведения сравнений и описания пути к успеху.

Суть: есть концепция, общий фон. Его дополняет множество маленьких историй.

Пример: фильм «Крысиные бега» повествует о гонке множества людей за наследством. Во время сеанса вы видите истории нескольких групп, связанных одной целью. «Трасса 60» – это история о герое на основе техники с вложенными циклами.

7. «Лепестки»: цветик-семицветик

Эта техника сторителлинга фокусирует внимание на продукте и его важности.

Суть: есть главный предмет, человек, что угодно, вокруг которого разворачиваются различные истории, но все приводит к тому, что центральный объект исключительно важен и отличается выдающимися качествами.

Пример: реклама гипотетической книги «Несчастья – залог успеха». Стива Джобса увольняли из собственной фирмы. Дональд Трамп несколько раз разорялся. Джоан Роулинг приходилось рыться на помойках в поисках еды. Все они, тем не менее, стали миллиардерами, а Дональд Трамп еще и президентом США! Почему они добились таких высот? Да потому что в свое время наскребли последний доллар и купили книгу «Несчастья – залог успеха». Благодаря книге Джобс вернулся на работу, Трамп перестал разоряться, а Роулинг научилась писать романы про мальчиков- волшебников. Купите эту книгу и вы!

8. «Фальстарт»: неожиданный поворот

Подходит для мотивации, продаж, написания сценариев, создания развлекательного контента.

Суть: история начинается предсказуемо. Развязка очевидна, но вдруг что-то случается, и дело приобретает неожиданный поворот. Цель в том, чтобы обеспечить ощущение безопасности и уверенности, потом шокировать человека внезапными напастями, а после дать решение.

Пример: пост для социальных сетей может выглядеть так. «Я купила шампунь YYY. Сначала была довольна тем, что волосы стали блестящими и крепкими… но через месяц они начали выпадать огромными клоками! Выяснилось, у меня аллергия на лаурилсульфат натрия, который добавляют в большинстве шампуней (чтобы пенился). Потому я перешла на натуральные средства. Особенно меня порадовало средство ХХХ на основе дегтя и ромашки. Прошло 2 недели, я счастлива, ведь волосы перестали выпадать, а шевелюра стала в два раза гуще, чем прежде!».

Правила и структура продающей истории

Как в любом из стилей копирайтинга, сторителлинг имеет свою структуру и правила построения. История может быть любого размера — большая или маленькая, но в ней должна быть заложена цель зацепить, понравиться и запомниться читателю. В некоторых случаях, можно использовать сторителлинг не во всем тексте, а в его части, что значительно повысит эффект воздействия на читателей.

Классическая структура сторителлинга представляет собой упрощённую схему традиционного художественного произведения:

• Интригующая завязка
• Препятствие — развитие событий
• Захватывающая кульминация
• Развязка — чем всё закончилось

В любой истории должны быть использованы основные принципы, которые отличают ее от сухого изложения фактов:

● Персонаж. Главный герой — это ключевая фигура, вокруг которой разворачивается все действие. Он должен быть близок читательской аудитории, люди должны ему сопереживать или отождествлять себя с ним. Для текстов о компании часто используется история создания, как появилась идея, описывается все простыми доступными словами.

● Сюжет. Ситуация, в которую попадает герой, обычно состоит из цепочки: завязка — развитие — кульминация — развязка. Иногда цепочка может быть увеличена и используются другие способы построения сюжетной линии, добавляется интрига. Для этого копирайтер должен обладать писательскими навыками, но в случае использования сторителлинга в бизнесе и маркетинге эти знания не потребуются.

● Детали. Описание подробностей и мелочей, создание «живых» образов используется для того, чтобы читатель смог погрузиться глубже в историю и нарисовал в своем воображении четкие образы и события.

● Эмоции. Прочитанная история должна вызвать любое проявление эмоций у читателя — радость, гнев, сочувствие, раздражение, тревогу, сомнение, сопереживание, уверенность. Если у человека, который прочитал текст возникнет хоть одна их этих эмоций, значит цель достигнута — история запомнится.

● Вывод или мораль. Своеобразное подведение итогов — обобщение основной цели, насколько понятна главная идея истории, что полезного узнал читатель после прочтения текста.

Шаги навстречу к успешным кейсам:

1. Цельтесь в свою аудиторию и говорите на её языке.

2. Пишите проще и понятнее.

3. Начинайте с интриги.

4. Не забывайте о структуре.

5. Подтверждайте эмоции фактами.

6. Будьте честны с аудиторией.

7. Ставка на лаконичность.

Типичные ошибки антикейсов:

1. Слишком длинное и затянутое повествование.

2. Перебор с деталями.

3. Игнорирование обратной связи.

4. История не рисует образы, а навязчиво пытается продать.

Другие полезные статьи:

Как превратить заявки в оплаты
17 советов по оформлению в социальных сетях
Что нужно знать, прежде чем начать вести блог
Что такое стратегия email маркетинга: Руководство
10 советов по созданию репутации компании в интернете